經(jīng)常有人說:不投廣告等死,投廣告找死!廣告在燒錢!花的多浪費多!轉(zhuǎn)化率低,沒有或很少有訂單?不要把所有希望都寄托在尋找更優(yōu)質(zhì)的廣告平臺上,找找廣告著陸頁的原因,或許才是解決問題、實現(xiàn)業(yè)績倍增的正道。
本文通過以下兩部分展開:
一、如何讓你的網(wǎng)站像業(yè)務(wù)員那樣有說服力?
二、如何使用“心動點”理論,業(yè)績增長300%?
今天我分享的“心動點”理論曾幫助一個客戶創(chuàng)造了業(yè)績增長300%的效果。我希望通過我觀察轉(zhuǎn)化率的一個角度或者說一個觀點,和大家達成共識,更快捷的提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率,獲得更好的投入產(chǎn)出比。
如何讓你的網(wǎng)站像業(yè)務(wù)員那樣有說服力?
首先,網(wǎng)站展示就像業(yè)務(wù)員一樣有價值。業(yè)務(wù)員最重要能力是什么?說服力!有說服力的業(yè)務(wù)員才能成交更多的客戶,所以網(wǎng)站也要像業(yè)務(wù)員一樣有說服力。
業(yè)務(wù)員的說服力包括以下五方面的能力。
第一,善于提問和傾聽,洞察用戶需求。目標(biāo)用戶需求的洞察通常是非常清晰明確的,見人說人話,見鬼說鬼話,這樣成交率會高一些。實際上網(wǎng)站很難做到對每個上來訪問人的需求都非常清晰,但至少有一個范圍,范圍就是我們定位的方式。比如通過關(guān)鍵詞搜索“營銷”進來的用戶,我們大致知道用戶搜索這個關(guān)鍵詞想看什么,但目前很難清晰的知道用戶會被什么樣的語言打動。
第二,能抓住訪客的注意力。
第三,高效傳達自身的優(yōu)勢。
第四,解除用戶的心理抗拒。
第五,促成客戶留下銷售線索或直接下單。
既然網(wǎng)站跟業(yè)務(wù)員一樣,所以也應(yīng)該具備這些能力。但網(wǎng)站和業(yè)務(wù)員的說服力還是有一定區(qū)別的。
第一,說服工具。業(yè)務(wù)員的說服工具是非常豐富的,比如可以使用語言、肢體動作,甚至是個人身份地位、人際關(guān)系,包括上門說服客戶的時機等。但網(wǎng)站能使用的工具比較少,可能只能用文字、圖片、音頻、視頻、或交互動畫來實現(xiàn)這樣的說服。
第二,針對性。業(yè)務(wù)員通??梢宰龅揭粚σ簧祥T跟客戶溝通,而網(wǎng)站通常是多對一的,目前技術(shù)很難實現(xiàn)對每一個目標(biāo)訪問者都提供一個不同的頁面,但我相信將來應(yīng)該是可以做到千人千面的。
第三,互動性。業(yè)務(wù)員上門說服時通常會使用提問和傾聽的方式,以此快速了解客戶的需求和痛點,但網(wǎng)站一般做不到這兩點。有些網(wǎng)站也會嘗試去做這些嘗試,用戶第一次進入網(wǎng)站時,會彈出一個窗口提示,詢問客戶是否有此需求。
比如瘦身指導(dǎo)網(wǎng)站的用戶首次到來時,會有彈窗出來:你好,歡迎來到XX網(wǎng),您是想減肥嗎?如果用戶把問題回答完后,會給到用戶一個更適合的頁面讓他去訪問。當(dāng)然,我覺得這種方式可能對用戶體驗有一些影響。有的人可能不愿意去回答,直接關(guān)上就走了。
我相信未來隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展,可能在用戶進入網(wǎng)站前已經(jīng)對目標(biāo)客戶的一些基本情況,他們的痛點和需求有了充分的把握,再做針對性的說服,這樣轉(zhuǎn)化率會高一點。
找到區(qū)別后,思考方向和努力目標(biāo)都圍繞著提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。在現(xiàn)有技術(shù)、網(wǎng)站表現(xiàn)形式上,努力地讓網(wǎng)站的能力接近一個真正業(yè)務(wù)員的能力。
我們知道用戶要什么,但不清楚他們心動的原因,不知道具體的“心動點”在哪兒,有以下四個原因:
第一,每個訪客都代表一種價值,每個人不同的期望就是心動的理由。
比如同樣是買手機,但購買理由可能不一樣,也就是價值期望的類型不同。是便宜、便捷、買時間差、高品質(zhì)、稀缺性、個性、身份象征、習(xí)慣性消費、沖動型購買,還是純粹因為情感聯(lián)系,為信任而購買,目的因人而異。
這是京東商城上一本書的截圖,我們會看到這本書的價格不一樣,分別是37.6元、31.9元、34.3元,37.6元。37.6元是最貴的,卻賣得最好,其他的評價是0,37.6元那個是100+。分析原因,發(fā)現(xiàn)37.6元的是京東自營的,這時用戶更多在乎的是自營這種快遞帶來的高效、便捷性,所以不再去關(guān)注幾塊錢的差額。
買汽車,汽車有很多種,客戶購買的目的也不同。代步、彰顯身份、便捷等,都是買車,但它的心動點是不一樣的。
買衣服,很多女孩買的是個性、獨立的自我表達,而不僅滿足穿的暖、穿的好看的需求。
所以雖然都是買同一個產(chǎn)品,但不同的人她心動的原因不一樣,我們要針對不同的心動原因做針對性的呈現(xiàn)。
第二,感受總是主觀的,有時很難界定。
比如有支鋼筆的標(biāo)價69元,另外一支標(biāo)價318元。有些人不一定認(rèn)為69元是便宜的,因為他曾經(jīng)買過十塊錢的鋼筆;以前沒用過十塊錢鋼筆的人會認(rèn)為69元很便宜;有些人覺得318元是身份的象征;也有人覺得幾千塊或幾萬塊的鋼筆才是身份、高品質(zhì)的象征。
所以感受是相對的,難以界定。但討論也是必要的,這里提出一個“平均感受”的定義,我們很難預(yù)知單個目標(biāo)客戶的感受是什么狀態(tài),但可以對整體目標(biāo)客戶群做一個品質(zhì)感受的測量。
第三,互聯(lián)網(wǎng)聚集了多元的消費價值觀,放大了原來比較小眾的需求。導(dǎo)致很多客戶會來買我們的產(chǎn)品,卻不知道購買的原因。
比如,很多人在淘寶賣晚安短信,有人在你睡覺前發(fā)個短信和你說晚安,價格5毛到一塊錢不等??赡芎芏嗳擞X得這樣會被打擾,但其實很多人需要這種晚安提醒,他們渴望被關(guān)注。傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中,很多人認(rèn)為這不可能成為一門生意,但就是互聯(lián)網(wǎng)的特點導(dǎo)致聚沙成塔。
eBay最早賣壞掉的激光筆,可能你覺得很奇怪,但就有人要收集激光筆,他有這個愛好。
第四,訪問網(wǎng)站的用戶臉上并不總是貼了清晰的標(biāo)簽。當(dāng)然隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展,這樣的狀況可能會改善。
比如,有人在網(wǎng)上搜紫外線消毒器,如果你是一家紫外線消毒機的廠家,你可能不會知道用戶購買你產(chǎn)品的原因,是性價比、便捷、高品質(zhì)、買時間差等各種原因?;谝陨线@些原因,網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率通常比業(yè)務(wù)員上門一對一的溝通低很多??赡軜I(yè)務(wù)員的成交率能達到50%,但網(wǎng)上5%都很困難,甚至可以說低了很多倍。
如何使用“心動點”理論,業(yè)績增長300%?
那么,到底怎樣讓客戶有“心動點”,簡單、快速且特別容易的提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率呢?
首先,了解心動點的概念。
網(wǎng)站上有很多元素,這些元素會主張一些價值,可能某個價值正好和某個訪客期望的價值相吻合,也就是心動的原因相吻合,這就是心動點的概念。
比如有個人買紫外線消毒器的購買理由是現(xiàn)貨供應(yīng),他急著要這個消毒器,希望今天下單,明天就能送到家里,只要能做到明天送貨到家,他就會買你的消毒器。有句話是“隔日發(fā)貨”或“24小時送到家”,這正好符合了客戶的希望,這就叫心動點。
如果你的網(wǎng)站來了十個人,他們分別有不同的心動點,而恰巧你網(wǎng)站上這十個心動點都存在,每個人都能看到自己希望看到的價值,那么網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率肯定高。
但有時候有“心動點”轉(zhuǎn)化率也不一定高,因為網(wǎng)站是一個接近于線性的方式來呈現(xiàn)的,你不能把所有的元素都展現(xiàn)出來。這樣就需要進入第二步。
第二,“擊中”客戶的心動點。既然用戶的視覺是線型的,看東西有先后順序,所以要讓訪客最先看到自己的”心動點“,他才會點擊。
比如有人買紫外線消毒器,他希望隔日發(fā)貨。但你卻把這一點放在網(wǎng)站最底部,用戶沒有看到這個內(nèi)容就走了,這個心動點就會失效,等于白放了。
所以提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率,要同時考慮兩個因素:一是網(wǎng)頁上要有足夠多的心動點,二是有足夠高的擊中率。
可以把最可能成交的用戶內(nèi)容往上、往前放。理想的模型是所有的心動點都做成一個頁面,分別發(fā)送到對此內(nèi)容心動的客戶手上,但實際上是做不到的。正常的模型是把不同的心動點做一個概率的排序,多數(shù)情況是都集中在一個頁面上,而不是無數(shù)個頁面。既然一個頁面ABCDEFGH這些人都來訪問,要想把整體的轉(zhuǎn)化率提高,就要盡可能的呈現(xiàn)心動概率最高的內(nèi)容,這個有個排序的問題,需要去做調(diào)研。
比如100個用戶來到網(wǎng)站買紫外線消毒器,調(diào)研的結(jié)果是:要求便宜的有30人,質(zhì)量好的有20個人,現(xiàn)貨供應(yīng)的有10個人,廠家直供的有10個。可能排出來的順序是BAFEDC。
所涉及的調(diào)查方法有六種:調(diào)查問卷法、深度訪談法、觀察法、數(shù)據(jù)分析法、體驗法、競爭分析法。
排序后再按視覺的重要性去呈現(xiàn),最終整體會有一個更好的“擊中”的概率。
可能市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)心動點非常多,可能有十個,但并不是十個都要放上去。心動點的數(shù)量并不是無限多轉(zhuǎn)化率就高,它存在一個轉(zhuǎn)化曲線的問題,曲線到一定階段轉(zhuǎn)化率會變低。
如果一個頁面上呈現(xiàn)的內(nèi)容太多會導(dǎo)致什么也說不清楚,你不可能百分之百轉(zhuǎn)化所有的用戶,來到你網(wǎng)站大致分三類人:第一類你網(wǎng)站做得再糟糕,都會轉(zhuǎn)化;第二類,你的網(wǎng)站做得再好都不會轉(zhuǎn)化;第三類也是最多的客戶,你網(wǎng)站稍微做得好一點就轉(zhuǎn)化了,稍微差一點就不轉(zhuǎn)化了。重心應(yīng)該放在那些稍微好點就轉(zhuǎn)化、稍微差點就不轉(zhuǎn)化的這類客戶身上。
大多數(shù)公司會找網(wǎng)建公司做網(wǎng)站,這些外包公司大多數(shù)都是把公司名稱、Logo、電話、產(chǎn)品、公司簡介、地址等都呈現(xiàn)在頁面上。這種轉(zhuǎn)化率非常低,也就千分之幾。
那么,怎么做才好呢?我創(chuàng)造了個概念叫“三秒原則”,即秒懂秒信秒殺。秒懂就是:用戶上你的網(wǎng)站,要讓他瞬間就能了解你的網(wǎng)站品牌,賣的產(chǎn)品,針對哪一類客戶提供服務(wù),和競爭對手相比有什么優(yōu)勢。秒信就是:讓客戶在瞬間對你的網(wǎng)站產(chǎn)生信任。秒殺就是:用戶看到這些內(nèi)容后,瞬間會產(chǎn)生給你打電話、向給你咨詢的沖動。
舉兩個著陸頁優(yōu)化后的例子。第一個網(wǎng)站的展示文案是“批量生產(chǎn)紫外線消毒器,為您節(jié)約15%的采購成本”,用顯眼的底色放在頁面第一屏的左側(cè)。“批量生產(chǎn)、便宜且質(zhì)量好”擊中了兩類人的心動點:第一類要求質(zhì)量好、價格便宜,第二類要求便宜。如果只說便宜不說理由,可能會有負(fù)面的作用,所以當(dāng)你強調(diào)便宜的時候,一定要強調(diào)理由。
第二個文案只寫了一句話:我們只生產(chǎn)紫外線消毒器。“只生產(chǎn)”三個字非常關(guān)鍵,它表達的意思是“我們是廠家,而且我們很專注”,這意味著產(chǎn)品質(zhì)量好且相對便宜。
Q&A問答
1.網(wǎng)絡(luò)營銷部有很多崗位,SEO/SEM優(yōu)化師、文案策劃、設(shè)計、技術(shù)、產(chǎn)品等。如果陸頁轉(zhuǎn)化率這個指標(biāo)沒達到,鍋誰來背?
一個好的著陸頁一定是兩類人的共同努力,營銷策劃人員和數(shù)據(jù)分析人員。
營銷策劃人員的大方向一定不能錯。他們在商業(yè)模式設(shè)計、產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶這幾個環(huán)節(jié)需要深度挖掘,市場調(diào)研后在進行文案寫作。
數(shù)據(jù)分析人員幫策劃人員進行微調(diào)和瞄準(zhǔn),像狙擊手一樣。狙擊手有兩個動作:知道敵人在前方、槍口對準(zhǔn)前方。數(shù)據(jù)分析就是用放大鏡找到并瞄準(zhǔn),再通過跑數(shù)據(jù),慢慢地把槍口對準(zhǔn),一槍致命。
如果沒有前端商業(yè)模式的設(shè)計、文案策劃,上來就瞄準(zhǔn)會浪費很多機會,前期的網(wǎng)站內(nèi)容跟數(shù)據(jù)分析是一起打配合的。
所以,這兩類人都要背鍋。一句話:再好的著陸頁也拯救不了注定失敗的商業(yè)模式。給你全中國最棒的著陸頁優(yōu)化大師,最好的網(wǎng)站分析工具,如果營銷做不好,公司本來就不可能成功的。
2. PC端和移動端的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率有什么不一樣,著陸頁優(yōu)化的手段有什么不同?
PC端信息量可能稍微大一些,用鼠標(biāo)點擊跳轉(zhuǎn)的方式比較方便些。移動端受屏幕限制,信息的呈現(xiàn)較少。
PC端更多的人坐在電腦前,注意力相對集中,可能會有更多的機會跟用戶互動。移動端更多的是利用碎片化時間,體現(xiàn)在著陸頁上移動端要求頁面更簡單直接、更扁平化,可能在第一屏就要完成號召,讓用戶采取行動,填寫聯(lián)系電話等。
3.把首頁作為著陸頁,哪些元素是可取的哪些是不可取的?
轉(zhuǎn)化率高一定是見人說人話見鬼說鬼話。比如我搜的是行業(yè)詞、品牌詞,那么這些詞放在首頁比較合適。
但當(dāng)用戶處于決策期或比較期,搜哪家機構(gòu)好時。首先,打開的頁面一定是目前有哪些機構(gòu),不同機構(gòu)有什么區(qū)別。然后,下結(jié)論,結(jié)論一定不是哪家好,而是因人而異的,因不同用戶的情況匹配不同合適的機構(gòu)。最后仔嘗試推廣自己的內(nèi)容。
所以著陸頁首先一定是先回答用戶最想得到的信息,然后再營銷自己,而不是什么都放到首頁。
4.很多企業(yè)對著陸頁的優(yōu)化重視度不夠,把很多精力或預(yù)算資源放到流量投放、采買上。您怎么看?
第一步,我會先把轉(zhuǎn)化做到我認(rèn)為最好的;第二步,不斷地放流量進來,這樣不僅是對自己的錢負(fù)責(zé),也是為整個互聯(lián)網(wǎng)的體驗負(fù)責(zé)。
很多網(wǎng)站會投放很多長尾詞,進來后都是千篇一律的首頁,實際上用戶看到這樣的頁面是很煩的。
5.不同渠道,比如DSP、信息流、視頻廣告等,Landing page要分開做嗎?如果是分開做有什么差異?
不同平臺的用戶有不同的特點。比如聚劃算肯定更多的是在乎便宜,所以還得有針對性。
如果這個平臺的受眾有整體的用戶畫像,就要有針對性的做一些著陸頁的調(diào)整。一句話:根據(jù)流量不同來做不同的著陸頁。
6. 產(chǎn)品同質(zhì)化、價格差異不大的行業(yè),怎么做著陸頁優(yōu)化?
做差異化。第一種是“認(rèn)知就是事實”,做呈現(xiàn)上的差異化。要想在競爭上脫穎而出,一定要做差異化,營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造唯一性。舉個例子,看了“二十七層過濾純凈水”的廣告,我每次去超市都會去找。實際上二十七層過濾是國家標(biāo)準(zhǔn),凡是上架的純凈水最低都是二十七層過濾。但當(dāng)所有人都沒有把它拿出來鄭重其事地講,而你把它呈現(xiàn)出來之后,可能你的目標(biāo)客戶會認(rèn)為它是不一樣的。
第二種是實質(zhì)上的差異化,必須要在實質(zhì)上創(chuàng)新。我一個客戶是賣蜂蜜的,同質(zhì)的蜂蜜基本上都是一年采四五六次,他一年只采一次,瞬間差異化了。
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