一、如何避過刷量水號(hào)?
公眾號(hào)數(shù)量繁多、良莠不齊,沒有統(tǒng)一判斷標(biāo)準(zhǔn),只能挨個(gè)打開分析。一些公眾號(hào)借助刷量等手段,明明是個(gè)小號(hào),靠刷刷成了大號(hào),鑒別真?zhèn)蔚碾y易度因人而異,需要特別小心。前段時(shí)候微信官方打擊刷量,不少“大號(hào)”紛紛中招,這為廣告投放挑選真正的“大神”省了不少功夫。
挑選公眾號(hào)有哪些技巧?
1,可以參考新榜等機(jī)構(gòu)的榜單數(shù)據(jù)。這里其實(shí)也不算是給新榜打廣告,因?yàn)樵趯?shí)踐中,新榜指數(shù)的確可以起到初步的篩選作用。簡(jiǎn)單說,在新榜上,指數(shù)在800或900以上的,基本可以直接進(jìn)入下一階段的審核,800以下的則基本可以放棄。當(dāng)然,除了新榜,據(jù)說也還有一些機(jī)構(gòu)在做類似的指數(shù),如果做成一整套體系,其實(shí)都可以作為初步篩選的工具。只不過,作為甲方,最好還是相信自己親測(cè)。
2,就是親測(cè)微信公眾號(hào)的幾個(gè)主要參數(shù)。要靠自己人甚至是市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人一個(gè)個(gè)親自驗(yàn)看。參數(shù)主要有5個(gè):閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、優(yōu)質(zhì)評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)率。
其中,閱讀數(shù)是第一關(guān),但同時(shí)也是最容易注水的環(huán)節(jié)。公眾號(hào)刷量主要說的就是這里。很多甲方老板或領(lǐng)導(dǎo),眼里往往只有“十萬加”。這種想法其實(shí)是給自己挖了兩個(gè)坑:一個(gè)是考核指標(biāo)單一,并不能全面體現(xiàn)營銷的價(jià)值,另一個(gè)就是讓甲方執(zhí)行人員和乙方都有了刷量的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。真正有追求的甲方會(huì)跟乙方說清楚,刷量是要堅(jiān)決拒絕的。你得相信,出來混早晚都是要還的。刷量一時(shí)爽,如果涉及后續(xù)的效果等指標(biāo),其實(shí)還是給自己挖坑。閱讀數(shù)之外,評(píng)論數(shù)和評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)相對(duì)較難做假。值得好好研讀,再做判斷。
在具體實(shí)踐中,甲方為了保證營銷效果可以就這些參數(shù)做更詳細(xì)的約定。比如可以約定每篇發(fā)布文章平均閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)不低于該微信公眾號(hào)在新榜顯示的過去一個(gè)月中的平均閱讀量、點(diǎn)贊數(shù),同時(shí)優(yōu)質(zhì)評(píng)論不得低于30條/篇等。轉(zhuǎn)發(fā)率(文章閱讀人數(shù)/實(shí)際送達(dá)人數(shù))需要保證在0.5%以上。如果這些約定沒能達(dá)成,甲方可以在最終結(jié)賬時(shí)作出調(diào)整。當(dāng)然,操作指導(dǎo)可以這么說,具體能否談成還是要看甲乙方具體商榷。一般情況下,公眾號(hào)運(yùn)營者或者乙方代理公司可能都會(huì)拒絕這種約定。
3,多看多問,比對(duì)口碑。公眾號(hào)文章不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,每一篇都不一樣。要做出客觀判斷,多翻幾篇總歸是沒錯(cuò)的。時(shí)間雖然要多耗費(fèi)一些,但總比把錢扔給李鬼強(qiáng)啊。除了自己多看,多問問周圍朋友,真實(shí)的口碑最能說明問題。這里面當(dāng)然也包括乙方公司。乙方雖然要賺錢,但有幾個(gè)能說實(shí)話的朋友也很關(guān)鍵。
二、如何投放?
根據(jù)公眾號(hào)的影響力大小,大概可以分為兩類。簡(jiǎn)單說,頭部賬號(hào)做定制、中長(zhǎng)尾賬號(hào)可以做標(biāo)準(zhǔn)化投放,比如原生廣告。
大的頭部賬號(hào)就不用舉例了。所有的營銷人也都是一個(gè)個(gè)真實(shí)的公眾號(hào)粉絲。他們?cè)诜勰男┨?hào),知道哪些號(hào)真的有料。只是要注意兩點(diǎn):其一,不要認(rèn)為自己喜歡,自己營銷的目標(biāo)受眾就喜歡,這是兩碼事。即便是再大的大號(hào),也有人喜歡有人黑。其二是真實(shí)大號(hào)沒問題,自己愿意花時(shí)間看也沒問題,但作為甲方愿意花多少錢買這個(gè)號(hào)做一次營銷,就是另一個(gè)問題,要拋開個(gè)人因素,做出理性判斷。
針對(duì)頭部賬號(hào)的營銷現(xiàn)在也有問題。問題之一是性價(jià)比,說實(shí)話現(xiàn)在公眾號(hào)的價(jià)格著實(shí)不便宜。動(dòng)輒幾十萬的報(bào)價(jià)面前貌似還要排隊(duì),有時(shí)候覺得這市場(chǎng)就跟買房市場(chǎng)差不多。所以對(duì)于市場(chǎng)操作手來說,就要權(quán)衡,是把這百十萬放在幾個(gè)超級(jí)大號(hào)上,還是撒在十幾個(gè)中等大號(hào)上。背后要做更多的細(xì)分分析工作。問題之二是大號(hào)腕兒大不好搞,一般小號(hào)基本是任甲方蹂躪,但大號(hào)逼格高、脾氣大,說急了說不定直接取消合作,所謂的客戶定制,其實(shí)甲方話語權(quán)沒那么大。
在頭部大號(hào)之外,數(shù)量更大的中長(zhǎng)尾大號(hào)如何使用是另一個(gè)問題。這類號(hào)有一定的粉絲量,但相當(dāng)分散。一個(gè)個(gè)去做定制會(huì)事倍功半,非常累。所以有些乙方機(jī)構(gòu)就模仿廣點(diǎn)通的玩法推出了類似的原生廣告。他們會(huì)精選一批賬號(hào)投放標(biāo)準(zhǔn)化的圖文到賬號(hào)文章中去。根據(jù)一些一線的操作數(shù)據(jù)看,效果也還好。
三、讓公關(guān)公司做還是4A公司做?
這里其實(shí)涉及一個(gè)大問題,就是近幾年?duì)I銷機(jī)構(gòu)的演變。不管是公關(guān)公司、4A公司,其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)疆界都發(fā)生了很大變化。比如同樣一個(gè)公眾號(hào)營銷,對(duì)公關(guān)公司來說,這是要做的社會(huì)化傳播;對(duì)4A公司來說,重點(diǎn)則是說他們?cè)诠娞?hào)上新推出了一種原生廣告的新產(chǎn)品。如果讓代理機(jī)構(gòu)去做,具體讓哪類去做并不絕對(duì),但可以遵循以下幾個(gè)原則。
一是價(jià)格。不同公司對(duì)公眾號(hào)資源的掌控力度是不一樣的。先讓不同機(jī)構(gòu)列出資源列表,然后挑好號(hào)后分別報(bào)價(jià),走上幾輪之后,你自然就能看出高低。
二是能力。畢竟兩類出身不一樣,擅長(zhǎng)的橋段也不一樣。公關(guān)公司過去做文字工作做得多,軟文定制必然是專長(zhǎng);4A公司采購量大,在價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)完全是可能的。
三是與全案的整合。公眾號(hào)一般會(huì)是全案營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié),這個(gè)環(huán)節(jié)如何執(zhí)行需要甲方統(tǒng)籌管理。甲方如果有能力、有人力去做,可以拆分的足夠細(xì)。
拋開公關(guān)公司和4A公司,最直接的就是直接跟公眾號(hào)運(yùn)營者溝通。但如果是短時(shí)間內(nèi)大量投放定制軟文,一定要謹(jǐn)慎。做文字工作的都理解,文章改來改去一遍遍確認(rèn),是非常令人頭疼的事。
四、要效果還是要品牌?
曾有案例傳說,比如某大咖在公眾號(hào)文章中提到某種產(chǎn)品,結(jié)果大賣幾萬個(gè)。但是,回歸到一般性的營銷實(shí)操中,真正按照效果營銷來衡量公眾號(hào)的ROI則是另外一回事。
如果考量品牌層面,可以綜合公眾號(hào)的幾個(gè)參數(shù)、算下每個(gè)閱讀成本是多少。舉例說,今年年中時(shí),業(yè)內(nèi)某知名資訊客戶端、某陌生交友APP都有投放公眾號(hào),其每個(gè)閱讀成本做到0.8~1元錢左右都是有的。而如果考量效果層面,說實(shí)話單獨(dú)拿出來說的案例還真不多見。
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