當(dāng)我們與品牌機(jī)構(gòu)接觸時(shí),還是會(huì)遇到對(duì)“內(nèi)容營銷”這一術(shù)語完全不熟悉的人。當(dāng)我開始解釋的時(shí)候,他們的回應(yīng)通常是:“哦,就是品牌發(fā)布內(nèi)容?”“你指的是社會(huì)化媒體營銷吧。”
社會(huì)化媒體營銷
實(shí)際上,內(nèi)容營銷大幅度涵蓋了社會(huì)化媒體。當(dāng)然,在社會(huì)化媒體中,營銷人員使用內(nèi)容去傳達(dá)他們的信息。盡管內(nèi)容營銷和社會(huì)化媒體營銷有大量的重疊,實(shí)際上他們卻是兩個(gè)截然不同的實(shí)體,有不同的焦點(diǎn),目標(biāo),和過程。為了幫助大家理清思路,沙漠風(fēng)來列舉他們的主要不同之處:
一、重心不同
社會(huì)化媒體營銷的重心是營銷活動(dòng)的重點(diǎn),基本放在社交媒體網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部。當(dāng)營銷人員經(jīng)營社交媒體活動(dòng)時(shí),他們都是在Facebook,Twitter,Google+等上面運(yùn)行,產(chǎn)生內(nèi)容之后,再放到社交媒體網(wǎng)絡(luò)中傳播。
相比之下,內(nèi)容營銷的重心是一個(gè)品牌官網(wǎng),無論是像美國運(yùn)通網(wǎng)這樣的品牌網(wǎng)址,還是像美國運(yùn)通開放論壇這樣的特色產(chǎn)品微網(wǎng)。社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)內(nèi)容營銷的成功是至關(guān)重要的,但在這里,F(xiàn)acebook、推特、谷歌+使用的主要是品牌官網(wǎng)內(nèi)容的鏈接,而不是內(nèi)容本身。
二、內(nèi)容類型不同
在社交媒體營銷中,內(nèi)容是在適合的背景下建立社交平臺(tái):推特要求短消息字?jǐn)?shù)限制在140字以內(nèi),F(xiàn)acebook則是比賽、測(cè)驗(yàn)和游戲等。在這里,品牌公司的行為就像那些使用社交媒體的個(gè)體。
相反,內(nèi)容營銷在網(wǎng)站中允許更長時(shí)間形式的內(nèi)容。品牌可以發(fā)表博文、視頻、資訊圖表和電子書等等,這里只列出了其中的一些格式。這種類型的營銷,品牌公司的行為就像那些媒體發(fā)布者。
三、目標(biāo)不同
雖然社交媒體營銷和內(nèi)容營銷都可以用于多種目的,但社交媒體營銷通常傾向于兩種目標(biāo)。首先是品牌意識(shí):組織圍繞品牌的活動(dòng)或討論。其次是挽留和滿足顧客:品牌公司可以圍繞著顧客存有的疑問或問題,使用社會(huì)渠道作為一個(gè)開放的論壇與客戶直接對(duì)話。
相比之下,內(nèi)容營銷的重心是以官網(wǎng)為基礎(chǔ),這樣可以把更多的焦點(diǎn)放在顧客需求挖掘上。將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為品牌網(wǎng)站的前景,品牌可以與其建立聯(lián)系并鼓勵(lì)他們轉(zhuǎn)換思路或產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和行為。
在線營銷的演化
不要把社交媒體營銷和內(nèi)容營銷作為兩個(gè)單獨(dú)的選擇,和更多的營銷持續(xù)進(jìn)化也有很多相互關(guān)聯(lián)的部分。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)對(duì)于每一個(gè)品牌與客戶的直接溝通釋放了一個(gè)大改革的力量,而不需要媒體作為一個(gè)行業(yè)中介機(jī)構(gòu)。
在這個(gè)過程中,社交媒體營銷自然是先邁出第一步:直接訪問用戶(用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)大量的時(shí)間),內(nèi)容通常被制成一個(gè)個(gè)小的模塊,使出版過程相對(duì)簡單。
但是當(dāng)品牌公司對(duì)自己作為出版商的新角色越來越熟悉之后,它的演變是自然發(fā)展走向內(nèi)容營銷。是的,這里的標(biāo)準(zhǔn)很高:內(nèi)容營銷的品牌必須在自己的網(wǎng)站創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容上才會(huì)建立觀眾---他們必須成為真正的媒體出版商。但是,獎(jiǎng)勵(lì)和結(jié)果可以說是更強(qiáng)大的。品牌可以通過內(nèi)容營銷的努力加深與客戶的接觸。推動(dòng)消費(fèi)者自己的網(wǎng)站,品牌有更大的幾率獲得并保持領(lǐng)先的機(jī)會(huì)。
我們都是內(nèi)容營銷這種新策略的提倡者,我們所做的這個(gè)共同定義,與社交媒體營銷相比就顯得更加重要也更有價(jià)值了。
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